Бизнес и Финансы

В теории и практике маркетинга сегодня аксиомой является утверждение о том, что название продукта – это один из ключевых факторов его продвижения на рынке. Если обобщить различные подходы к определению назначения названия продукта, можно сказать следующее:
- название продукта – это элемент позиционирования товара, поскольку в названии содержатся и УТП, демонстрирующее потребителю преимущества этого товара перед другими;
- название привлекает внимание потребителя и остается в его памяти, тем самым, побуждая его и к повторной покупке;
- название товара должно что-то обозначать, отсылать к каким-то ассоциациям, культурным традициям, ожиданиям и стереотипам;
Однако, самое главное состоит в том, что название продукта должно помогать продавать его. В противном случае название товара может иметь смысловую нагрузку, но не иметь маркетингового значения.

Каким же образом это возможно? Как название может продавать товар и приносить прибыль компании?
1. Если оно отличается оригинальностью, а, следовательно, привлекает внимание и запоминается. Хотя, как известно, далеко не всякая оригинальность экономически и оправдана и обладает имиджевыми характеристиками.
2. Если оно выражает собой некие важные для потребителя свойства продукта, позиционируя его определенным образом и демонстрируя потребителю свои преимущества.
3. Если название товара соответствует потребительским ожиданиям, стереотипам, установкам, ценностям, поведению и т.д.
Мэтры маркетинга (Дж. Траут и Э. Райс) так характеризуют маркетинговое значение названия: «При всех незначительных отличиях в продуктах многих товарных категорий лучшее название может означать разницу в продажах в миллионы долларов»[1]. Перефразируя можно сказать словами из известного мультфильма: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет».
В чем же в таком случае секрет и успех названия товара? Ответ на этот вопрос может дать такая наука, как семиотика. Применение семиотического подхода к анализу рекламы показало, что в современных условиях перенасыщения рынка похожими и с трудом друг от друга различимыми товарами, возможность их узнаваемости и притягательности связана с тем, что реклама связывает какие-то свойства товара с миром человеческих отношений – успехом в личной жизни, карьерой, решением бытовых проблем и т.д. По сути, название продукта служит тем же целям. Оно наделяет продукт таким значением, которое не существовало в сознании потребителя до этого, т.е. создает новое значение, быть может, виртуальное, но отвечающее (в идеале!) потребностям рынка и запросам потребителя.
Объяснить этот феномен можно с помощью хорошо известного в семиотике семантического треугольника Огдена и Ричардса.
По словам самого Ричардса: «Слово – это не вещь!». Это означает, что связь между символом (словом) и референтом (предметом, который этим словом обозначается) весьма условна. Именно благодаря этому и возможно создание новых значений, не существовавших до этого. Чтобы продемонстрировать эту мысль обратимся к названиям вин и винных коллекций. Например, возьмем следующие названия: «Криковские подвалы», «Жемчужина Крикова», «Легенды Крикова». Понятно, что подвалы, жемчужина и легенды немыслимо понимать в буквальном смысле этого слова. Символ в данном случае соотносится не с подвалами и легендами, а с вином, но при этом отсылает потребителя к определенным предметам, которые в сознании потребителя, в его мысли соединяются с символом и с вином. Задача здесь состоит в том, чтобы подчеркнуть традиционность и, следовательно, качественность виноделия.
Иными словами, благодаря этим сочетаниям в сознании потребителей вина создаются новые значения, которые не существовали ранее и этими значениями наделяется вино, которое к тому же по своим разновидностям идентично – это полусухие и полусладкие вина. Различаются ли эти вина разных коллекций между собой чем-либо принципиально? Оставим вопрос без ответа, пусть он будет риторическим. С точки зрения семиотики, такое различие появляется после того, как каждая из коллекций получает свое название, выполняя тем самым тем маркетинговые функции, которые свойственны (в идеале!) любым названиям любой категории товаров. Аналогичную функцию выполняют различные названия, в сочетании которых встречаются лексемы «букет», «лоза», «монастырь» и т.п., а также страны – производители вина («Болгария», «Молдавия» и т.д.).
Другой аспект названия вин и винных коллекций связан с социокультурными традициями, с языковой картиной мира, которая оказывает влияние на восприятие названий вина. Так, например, популярность бренда «Душа монаха» можно связать как раз именно с этой наивной русской языковой картиной мира. Обращает на себя внимание тот факт, что в русской языковой картине мира слово «душа» означает то, что находится внутри, в теле человека, орган позитивных чувств – отзывчивости, сострадательности, это нематериальный феномен, через который человек может ощущать связь с потусторонним миром. «Душа» - это нечто не просто сокровенное, но и то, что связано с личностью человека, с его сущностью, это невидимое средоточие жизни, носитель этических благ, которые ценятся выше, чем материальные. Поэтому человек особенно заботится именно о душе [2]. Все это весьма актуально для русского национального характера и русского менталитета.
Однако название само по себе далеко не всегда является решающим фактором, влияющим на объемы продаж. Название товара воспринимается покупателем одновременно с дизайном упаковки, этикетки. В семиотике принято считать, что изображение получает интерпретацию в сознании реципиента благодаря тексту, который его сопровождает. В этом случае изображение более или менее однозначно прочитывается. Однако возможен и обратный вариант.
Автором был проведен ассоциативный эксперимент по известной в психолингвистике классической методике с целью установления основных групп ассоциаций на название вина «Черная вуаль». Эксперимент проводился среди тех, кто не знает о том, что существует вино с подобным названием. В результате были выявлены следующие группы ассоциаций:
- траур (10), что-то мрачное (4), похороны (2), западные похороны, название похоронного агентства, смерть (2); церковь, название магазина ритуальных услуг(2);
- женщина, женщина бальзаковского возраста, старая барыня, ведьма, старая бабка, что-то женское, пиковая дама;
- что-то плохое, пессимизм, грусть, печаль;
- мистическое, таинственность (8), замкнутость, скрытность, элегантность(5), загадочность(5), чувственность; тайна и загадка, что-то связано с умом, неприкосновенность;
- что-то женское, возможно из гардероба, парфюмерия, название духов (2), туалетной воды, вечерний парфюм; предмет одежды (5), вечерний наряд, шляпа (3), перчатки, экзотичная одежда, ажурные чулки;
- старинные фильмы, название вина, темное вино, название кофе, название новомодной визажной студии, классическая литература 19 века, название книги, название детектива (5), название экзотической рыбки, название зелья ведьмы или колдуньи, название пьесы.
Таким образом, среди установленных в ходе эксперимента групп ассоциаций были обнаружены те, что вызывают у потенциальных потребителей некий негатив по отношению к названию, которое ассоциируется со смертью и ее атрибутами. В то же время имеется и группа ассоциаций, содержащая позитивный потенциал, связанный с женским началом, если учесть, что вино пока в России – это женский напиток и воспринимается как элемент романтических отношений.
Таким образом, само название без изображения воспринимается иначе, а изображение, в данном случае дизайн этикетки или упаковки влияет на восприятие названия и рождение тех или иных ассоциаций у потребителя. И если семиотические исследования доказывают, что текст позволяет определенным образом читать изображение (Р. Барт), то в известном смысле верно и обратное. Данный вывод порождает одно важное теоретико-методологическое требование к тестированию названий и продукта – как тестирование, так и восприятие алкогольного продукта должны рассматриваться с точки зрения своей целостности. Ни один элемент продукта не может быть самодовлеющим, он должен рассматривать лишь в совокупности всех других составляющих.


Литература:
1. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб., 2004.
2. Урысон Е.В. Проблемы исследования языковой картины мира. М., 2003.